Минус-слова


Роман Григорян
Роман Григорян
5 апреля 2019

Минус-слова (negative keywords на английском) — это наборы слов или словосочетаний, которые блокируют показ объявлений по мусорным (нерелевантным) поисковым запросам. Обычно такие запросы не приносят конверсий, а следовательно — раздувают расход и снижают общую эффективность контекстной рекламы.

Минус-слова позволяют:

  • уменьшить количество нерелевантных показов (повышаем CTR и показатель качества → снизижаем стоимость клика);
  • уменьшить количество нерелевантных кликов (снижаем общие расходы).

Особенности минус-слов в Google Ads:

  • могут состоять из нескольких слов, образуя минус-фразы;
  • поддерживают типы соответствия: широкое, фразовое и точное;
  • работают без учета синонимов, склонений, падежей и чисел: добавляя минус-слово «бесплатно», запросы со словом «бесплатный» не блокируются;
  • имеют приоритет при пересечении с ключевыми словами: об этом Google Ads уведомит и предложит удалить конфликтующие минус-слова.

Типы соответствия минус-слов в Google Ads

Минус-слова поддерживают разные типы соответствия: широкий, фразовый и точный, но принцип их работы отличается от принципа работы типов соответствия ключевых слов. Рассмотрим же как работают минус-слова в разных типах соответствия на примерах из справки справки Google Ads.

Широкое соответствие блокирует показ при наличии слова в запросе. Порядок слов в поисковом запросе не имеет значения и может не соответствовать порядку слов в минус-слове — обратите внимание на последние две строки в примере.

Использовать широкий тип соответствия для минус-фраз я не рекомендую — можно отфильтровать что-то лишнее. Для исключения фраз логично использовать фразовое соответствие.

Фразовое соответствие отличается от широкого тем, что фиксируется порядок слов. Опять же, обращаем внимание на таблицу выше. Чтобы установить фразовый тип соответствия, минус-слово выделяется "вот такими кавычками". Фразовый тип соответствия используется реже и, на первый взгляд, может показаться ненужным. Но изредка встречаются ситуации, когда без него нельзя заблокировать определенные запросы. Пример такой ситуации:

Очевидно, что фразовое соответствие для минус-слова из одного слова использовать нет смысла.

Перейдем к точному соответствию. Минус-слова в точном соответствии выделяются квадратными скобками. Принцип работы простой: если [минус-слово] = поисковый запрос, объявление не будет показано. Пример выше наглядно это демонстрирует.

Какой тип соответствия использовать

При работе с минус-словами я использую следующий подход:

  • широкий, если слово одно;
  • фразовый, если слов несколько;
  • точный, если нужно заблокировать определенный поисковый запрос или ключевое слово для перекрестной минусовки.

Перекрестная минусовка используется для устранения внутренней конкуренции между ключевыми словами в разных группах. Например: ключевые слово +открытие +ип и +открыть +ип по-умолчанию пересекаются и будут конкурировать между собой, если находятся в разных группах. Чтобы убрать конкуренцию, нужно добавить минус-слово открыть в первую группу и открытие во вторую.

Использовать фразы в минус-словах я предпочитаю исключительно при явной необходимости. Обычно, они составляют около 5% от общего количества минус-слов.

Подбор минус-слов

По-хорошему, подбирать минус-слова нужно на этапе настройки контекстной рекламы — когда собирается полное семантическое ядро гораздо легче определить мусорные фразы и составить из них список минус-слов.

Тем не менее, если реклама уже запущена, есть простой способ подбора минус-слова:

  1. открываем Планировщик ключевых слов и вводим туда самую частотную фразу из группы ключевых слов.
  2. настраиваем регион и язык, и обязательно включаем отображение только близких вариантов;
  3. получаем все варианты вложенных ключевых слов, т. е. фраз, которые включают в себя базовую фразу.

В примере на скриншоте я получил список из 134 ключевых слов, которые включают в себя слова «проточка» и «диск». Планировщик проставил отметку В аккаунте для всех фраз, которые уже добавлены в качестве ключевых слов — они для составления списка минус-слов не понадобятся, поэтому их можно смело пропускать и работать только с фразами без отметки. Фразы можно выгрузить в Эксель, причем с сохранением отметки и составить список минус-слов:

Из продвинутых инструментов для работы с минус-словами отмечу программу «Key Collector» и сервис «SerpStat».

СерпСтат выдает сильно больше ключевых слов с очень низкой частотой, а Кей Коллектор делает работу гораздо комфортнее: во-первых, можно быстро собрать ключевые слова из Планировщика и СерпСтата в одной таблице, во-вторых, с помощью инструментов «Анализ групп» и «Стоп-слова» можно отобрать мусорные фразы и выгрузить список минус-слов.

Про склонение минус-слов

Так-как минус-слова в Google AdWords работают только в той форме, в которой заданы, закономерен вопрос «А нужно ли склонять их?». Лично я предпочитаю этого не делать — это раздувает их количество и усложняет дальнейшую работу, а существенного влияния обычно не оказывает. Если проработать минус-слова правильно, то всякие склоняторы не понадобятся. Тем не менее, поставлю ссылку на утилиту, где можно просклонять слова и сгенерировать все варианты падежей, родов и чисел.

Минус-слова в КМС

Обычно, когда заходит речь о минус-словах в Google AdWords, подразумевается поисковая реклама, но стоит рассказать и про особенность работы минус-слов в КМС. В контекстно-медийной сети минус-слова уменьшают вероятность показа объявления на площадке, где указанные минус-слова встречаются. Поэтому полностью отфильтровать мусорные площадки с помощью минус-слов не получится.

Как добавить минус-слова в AdWords

В Google Ads можно создавать минус-слова в группах объявлений, кампаниях или в отдельных списках, которые можно применять сразу к нескольким группам или кампаниям.

В группах объявлений минус-слова лучше всего задавать для перекрестной минусовки, а уже в самих кампаниях — использовать фактические стоп-слова для конкретного продукта или услуги.

Списки удобно использовать при работе на проектах, где для одного рекламируемого направления создается несколько кампаний с одинаковыми ключевыми словам под разные регионы. Также списки отлично подходят для общих минус-слов, которые актуальны для любой кампании: «бесплатно», «скачать», «видео», и т. п. Хотя, даже с такими списками нужно быть осторожным, чтобы не заблокировать нужные запросы. Например, клиент может предлагать какую-то услугу бесплатно, а из-за минус-слова в списке аудитория попросту не увидит объявление. Ситуацию со списками усложняет то, что в отличии от конфликта минус-слов на уровне группы или кампании, система не уведомит о том, что определенное ключевое слово заблокировано. Хотя, для этого можно воспользоваться скриптом.

Мое отношение к спискам минус-слов примерно такое же, как и к минус-фразам из двух и более слов: не использовать без явной необходимости.

Как организовать работу с минус-словами

Начинать работу с минус-словами нужно после подбора ключевых слов и выявления мусорных фраз, из которых и формируется начальный список минус-слов еще до запуска рекламы. Первый месяц работы рекламной кампании стоит раз-два в неделю проверять поисковые запросы и добавлять новые минус-слова.

Для того, чтобы не запутаться в поисковых запросах и видеть, какие из них уже обработаны, я добавляю лишние запросы в качестве минус-слов в точном соответствии — такие запросы отмечаются красной иконкой в отчете. После добавления фраз, я выписываю все лишние слова из мусорных фраз и также добавляю их в качестве минус-слов. Отмечу, что не все запросы можно добавить в исключения — Google Ads не поддерживает в минус-словах:

  • слова и фразы более 80 символов;
  • символы ! @ % , *.

Обработанные группы объявлений я помечаю ярлыком с датой -o ДД.ММ.ГГГГ, чтобы отличать их от остальных.

На заметку

В длинных фразах Google учитывает минус-слова только до десятого слова. Если минус-слово встречается после него, оно не будет учтено и объявление будет показано.

Рекомендую использовать минус-слова экономно — не нужно добавлять все подряд. Во-первых, большой объем минус-слов усложняет дальнейшую работу с ними, а во-вторых в Google Ads есть ограничения на количество минус-слов:

  • 20 списков в аккаунте;
  • 5000 минус-слов в списке;
  • 10000 минус-слов в кампании.

Также всегда нужно помнить о том, что при копировании группы объявлений или кампании, минус-слова копируются тоже. Это актуально при создании новых групп и кампаний путем копирования старых в Google Ads, поэтому обращайте на это внимание и удаляйте лишнее.


Комментарии (2)

    • Роман Григорян

      В рекламном аккаунте можно выделить несколько минус-слов и задать нужный тип соответствия. То же самое можно сделать и с помощью Редактора Google Ads.

Добавить комментарий


Kyiv Reklama
Агентство контекстной рекламы