Показатель отказов

Показатель отказов — метрика, которая отражает процент посетителей сайта, которые были на посадочной странице и не взаимодействовали с ней, то есть не переходили на другие страницы.

Рассчитывается показатель отказов следующим образом:

( Количество отказных сеансов / Общее количество сеансов ) × 100

У отказных сеансов есть два постоянных признака:

1. глубина просмотра = 1;
2. продолжительность сеанса = 0.

Связано это с принципом учета самой Гугл Аналитики. Каждый раз, когда пользователь заходит на любую страницу сайта, скрипт Аналитики отправляет информацию о просмотре страницы. Глубина просмотра — среднее количество просмотренных страниц. Исходя из определения показателя отказов, очевидно почему у отказных сеансов глубина равно единице.

С продолжительностью сеанса немного интереснее: Гугл Аналитика измеряет время, проведенное на сайте, как разницу между первым и последним взаимодействием. По-умолчанию, счетчик Аналитики в качестве взаимодействий засчитывает только просмотры страниц. Ну а, так-как при просмотре всего одной страницы пользователь совершает только одно взаимодействие — загрузку этой самой страницы, Гугл Аналитика не знает о следующем взаимодействии и поэтому записывает ноль в продолжительность сеанса.

Большой показатель отказов — это плохо?

Важно понимать, что показатель отказов — относительная, а не абсолютная метрика. И вообще, этот показатель очень индивидуален.

Во-первых, для разных типов сайтов критичность показателя отказов разная. Например, на сайтах, где ожидается посещение пользователем нескольких страниц, высокий показатель отказов — плохо. Это:

• интернет-магазины, где пользователь ищет товар в категориях и посещает несколько страниц на этапе оформления заказа;
• новостные или контентные сайты с большим количеством материалов, где посетитель читает несколько материалов;
• корпоративные сайты, где посетитель знакомится с услугами и оставляет заявку на странице с контактной информацией.

В то же время, есть сайты, где высокий показатель отказов — это норма. Несколько примеров:

• любой одностраничный сайт;
• блоги с раскрытыми статьями, когда контент подгружается по мере прокрутки страницы; 
• корпоративные сайты, с большими страницами, где контактна информация и форма связи есть на каждой странице и пользователь уже на посадочной странице совершает конверсию.

Также, для разных типов страниц показатель отказов будет разный:

• у главной страницы или страницы категории товаров показатель отказов априори должен быть низким, так-как они выполняют навигационную роль;
• у страницы товара показатель отказов может быть высоким: посетитель зашел, посмотрел цену и ушел;
• у страницы с описанием услуги тоже показатель отказов может быть большим: посетитель, зайдя на страницу, увидел номер телефона и позвонил.

Аналогично, для разных источников трафика показатель отказов может и будет отличаться: органический трафик и трафик из поисковой контекстной рекламы традиционно является более вовлеченным, а трафик из медийной рекламы — более отказным.

И последнее: показатель отказов может отличаться в зависимости от типа устройств.

Подводя итог раздела, хочу предложить следующее: обязательно перепроверять гипотезу по части корреляции. Обычно, на показатель отказов смотрят слишком издали: видят, что у какого-то источника высокий показатель отказов и начинают делать выводы. Вместо этого, стоит обратить внимание на то, куда ведет этот источник, какой тип устройств приводит этот канал.

Как снизить показатель отказов

Сразу разделю способы уменьшения показателя отказов на два вида:

1. технический,
2. реальный.

Техническое снижение показателя отказов

В начале статьи я писал про отказные сеансы и взаимодействия. Именно взаимодействия, а не просмотры страницы, потому что под взаимодействия также подпадают и события (events). Например, на сайте есть форма обратной связи и после успешной отправки сообщения показатель отказов можно и нужно обнулять.

По-умолчанию, все события Гугл Аналитика воспринимает как взаимодействие, следовательно, они будут обнулять показатель отказов.

Исходя из этой информации, мы можем настроить отслеживание различных событий, которые имеют какую-то ценность и обнулять показатель отказов с их помощью. Кроме отправки формы, это могут быть нажатия на кнопку телефона или просмотр элемента (например, пользователь прокрутил длинную посадочную страницу до формы обратной связи).

Реальное снижение показателя отказов

Под реальным снижением я понимаю не технические манипуляции, а действия, направленные на увеличение вовлеченности посетителя и повышения удобства его взаимодействия с сайтом. Перед началом действий, в первую очередь необходимо провести аудит показателя отказов и найти причину проблемы. При аудите необходимо применять сегментирование, чтобы максимально изолировать факторы, которые могут влиять на отказы. Разберу несколько вариантов того, как все должно работать из личной практики.

Снижаем показатель отказов мобильного трафика

1. Сайт имеет адаптивную верстку или мобильную версию.
2. Посадочная страница не содержит тяжелых картинок и быстро загружается (до 5 сек).
3. Все элементы, с которыми можно взаимодействовать достаточно большие, чтобы по ним прицельно тапнуть. Расстояние между несколькими такими элементами не менее 10—20 пикселей. Особенно актуально для кнопки меню и полей форм.
4. Всплывающие окна не блокируют контент сайта и легко закрываются. В идеале их количество сведено к нулю, если они не являются критичными (подписка на рассылку, например).
5. Номера телефонов и адреса электронной почты кликабельны и это понятно по их оформлению.

Пункты 2, 3, 4 полностью или частично актуальны и для настольных компьютеров. Хотя, по поводу всплывающих окон там все может быть совсем иначе. Например, вовлеченным посетителям сайта вполне можно предложить подписаться на рассылку или деликатно порекомендовать какой-то контент. Самое главное — не переборщить с этим.

По теме: создание сайта Автоцентра на Троещине

Снижаем показатель отказов в блоге

1. Большой, понятный заголовок в видимой части экрана.
2. Контент — интересный и актуальный, решает задачу или закрывает вопрос посетителя.
3. Текстовая часть читаема, нет нарушений в верстке (размер шрифта, межстрочный интервал, отступы между параграфами и заголовками).
4. Качественные фотографии или графика, которые дополняют контент.
5. В больших публикациях есть содержание, которое выполняет навигационную роль.
6. В тексте есть ссылки на другие материалы или источники. Лучшая иллюстрация этого правила — Википедия :–)
7. Внешние ссылки всегда открываются в новой вкладке.

Снижаем показатель отказов для контекстной рекламы

1. Посадочная страница является логическим продолжением объявления. Ключевая информация из объявления дублируется на сайте.
2. Ключевые слова «рассажены» по своим страницам. Не допускается ситуация, когда посетитель попадает на страницу и ему приходится искать нужную услугу.
3. Минимизирован мусорный трафик: используются только релевантные ключевые слова, добавлены минус-слова, которые отсекают лишние показы и клики.
4. Баннера повторяют стилистику сайта: использованы фирменные шрифты и цветовая палитра. В идеале — дублируются посыл и ключевые преимущества.

Конверсии > показатель отказов

Хочу предостеречь от слепой погони за уменьшением показателя отказов. Нет такого сайта, для которого показатель отказов был бы ключевой метрикой. Поэтому я скептично отношусь к любым действиям, направленным только на снижение показателя отказов. Всегда надо смотреть глубже — на конверсии.